“Los públicos internos de nuestra organización pueden ser nuestros mejores comunicadores o, por el contrario, nuestros peores enemigos. Una persona hablando mal de su organización tiene mucho más impacto que la mejor campaña de publicidad. Para poder comunicar hacia fuera, primero hay que comunicar dentro”.
Fernández López resume con estas palabras una constante sobre como pueden comunicar las empresas: cada empleado es un portavoz de la compañía. Su palabra tiene gran influencia como conocedor de la realidad de la empresa, tanto en sus círculos sociales cercanos (familiares, amigos, vecinos, colegas de otras compañías) como directamente con los clientes, en los casos de los empleados con trato directo con el público.
Sus acciones fuera de la empresa influyen también sobre la opinión que la sociedad tiene sobre ella.
La información que comparten estos portavoces eventuales puede ser desde opiniones muy certeras hasta verdades a medias.
Su ubicación en la compañía eleva su credibilidad con la formación de la imagen empresarial. A mayor, puesto, mayor credibilidad.
La comunicación externa que parte de los empleados surge, en primera instancia, del contacto directo con el cliente. Si un trabajador se muestra deseoso de prestar un servicio al cliente, de algún modo transmite ese entusiasmo al cliente a través del producto que está vendiendo.
Un trabajador bien informado supone un buen vehículo para construir una imagen positiva sobre la organización o su producto.
El trabajador como fuente para los medios de comunicación dibuja otro perfil de su labor como agente de comunicación externa.
Así, los trabajadores son, una fuente informativa de primera magnitud para los medios de comunicación. Al igual que los empleados buscan vías alternativas de información ante la ausencia de una voz oficial que aclare determinada situación, el silencio de una organización propicia que los medios recurran a la plantilla como portavoces fiables conocedores de la realidad interna.
La tecnología actual propicia que el propio empleado ejerza lo que se conoce como periodismo ciudadano. Así, puede transmitir información tanto de forma directa como indirecta.
Internet es un importante altavoz para aquellos empleados que quieran hablar tanto bien como mal de su organización. Los blogs y las redes sociales sirven de espacio de opinión y reflexión, en un diálogo interminable que se produce de persona a persona.
Todo es conversación. Una campaña, una presentación de producto, una publicación de resultados o una aparición en las noticias valen tanto como su capacidad de convertirse en protagonista de una conversación que discurre permanentemente y en la que todos participamos gracias a la tecnología web.
Esta constante interactividad hace que perdamos control sobre lo que se habla de nuestra organización. Y es que la conversación no se puede dominar, señala este experto, ni siquiera por la vía judicial. Intentarlo puede traer consecuencias a nivel comunicativo.
Como respaldo a esta afirmación, existen numerosos ejemplos que han salido a la luz en los últimos años y que se engloban dentro del conocido como “Efecto Streisand” (el fenómeno toma su nombre de la actriz Barbara Streisand y su pleito con el fotógrado Kenneth Adelman por una imagen aérea de su domicilio). Este nombre fue adoptado por un fenómeno de Internet en el que un intento de censura u ocultamiento de cierta información fracasa, generando mayor divulgación de lo que en principio hubiera conseguido si no se la hubiese intentado silenciar.
Control con lo que hacen los empleados en las redes tampoco es una opción, como señala Almudena Cruz. Para la directora de comunicación de Sage España los empleados son los principales embajadores de la marca, por lo que en lugar de controlar el acceso a las redes sociales es necesario mantener “una adecuada política de social media que facilite e impulse que los empleados trabajen con la marca a través de estos canales e interactúen con los clientes, partners, etc.”.
Por proximidad geográfica, vemos oportuno contar en estas líneas el caso del periodista Gregorio Verdugo y la empresa sevillana de transporte municipal Tussam. En su bitácora personal “Jack Daniel’s blog”, Verdugo vertió durante varios años la opinión que, como trabajador de la empresa, tenía sobre el devenir de Tussam. Fue una denuncia lo que originó que los medios publicaran la información que contenía duras críticas al gerente Carlos Arizaga.
Este ejemplo sirve para ejemplificar que lo que comunican los empleados está ligado a la comunicación interna de la organización. Los empleados tratan de transmitir lo que se les ha transmitido y se constituyen en mediadores de comunicación.
Si la compañía prefiere una comunicación unidireccional y descendente, los empleados pueden compartir en sus círculos sociales su opinión sobre los defectos de la entidad.Si, por el contrario, se opta por una política de transparencia y de participación, difícilmente se podrán dar casos como el de Gregorio Verdugo y Tussam.
Una entidad que está satisfecha con su gestión y lo comunique a sus empleados obtendrá un impacto positivo.
Siguiendo esta línea argumental, cabe considerar las siguientes conclusiones:
· Cualquier empleado es portavoz de tu empresa. Erróneamente, pensamos que solo lo son las personas a las que adjudicamos ese poder.
· La información que transmita el empleado depende de la que circule en el interior de la empresa. Si no existe una buena política de comunicación, los huecos dejados por la opacidad o la mala praxis pueden ser llenados por rumores y especulaciones.
· El trabajador en contacto con el cliente supone la primera línea de frente para comunicar de forma externa. Su motivación o sus conocimientos sobre la compañía juegan a favor de conseguir una experiencia positiva del cliente.
· Internet supone un importante altavoz. La organización y sus integrantes pasan a formar parte de nuevos espacios como los blogs o las redes sociales.
· El juego a la hora de comunicar ha cambiado y acarrea consecuencias, como el conocido “Efecto Streisand”. Interponer una demanda o borrar un comentario puede desencadenar una crisis de comunicación proporcional a la importancia de la compañía.
· Una entidad satisfecha con su gestión interna obtendrá tarde o temprano un impacto positivo a nivel externo. Se trata casi de una regla de tres.
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