En anteriores posts, te hemos contado hasta la saciedad que debes utilizar Inbound Marketing para atraer a potenciales clientes a tu proyecto. Sin embargo, no te hemos contado hacia donde irá este año ese Marketing de Contenidos… hasta ahora.
Como ya sabes, los contenidos, es decir, los textos que incluya tu proyecto son fundamentales. La calidad de un texto sólo es buena si el emisor cumple su objetivo y si el texto satisface una necesidad del receptor. Por esto la calidad de un texto está basada, en gran medida, en la interrelación —la correspondencia— entre las metas del emisor y las necesidades del receptor.
Es decir, la calidad de un texto depende mucho de la habilidad del emisor para mantener lo que quiere decir (el principio de estructura, la forma de redactar, la diagramación, etc.), aunque finalmente, la corrección requiere que el texto no tenga errores, tanto en el contenido como en la forma; por ejemplo, el texto no debe contener ninguna información falsa o ninguna elección incorrecta de palabras.
Por tanto, para que la comunicación de una empresa sea efectiva, debe tenerse en cuenta qué objetivos pretende alcanzar mediante el Marketing de Contenidos, qué contenidos quiere comunicar, qué imagen quiere transmitir; complementariamente, debe considerarse a quién está dirigida y cuáles son los objetivos y los marcos interactivos de los receptores, para adherirse, en la medida de lo posible, a éstos; debe dar informaciones adecuadas y suficientes; ser coherente con el estilo de la empresa y estar redactada adecuadamente (sintaxis correcta, traducciones adecuadas, etc.).
No obstante, hay diferentes tipos de discursos (con sus correspondientes pautas) y el discurso digital no iba a ser diferente. Algunas de sus características son:
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La digitalización en sí es una de sus cualidades y hay que tenerlo en cuenta al pasar de un soporte analógico a uno electrónico.
· Hipertextualidad, o estructuración de los contenidos en red.
· Reticularidad, de forma que la comunicación ya uno es de uno a muchos sino de muchos a muchos.
· Interactividad, o participación activa y en tiempo real del receptor.
· Multimedialidad, ya que en medios como Internet confluyen simultáneamente contenidos de todo tipo (texto, imagen, audio, vídeo).
· Desenclave temporal, que permite la comunicación en directo o en diferido según las preferencias del usuario.
· Deslocalización, evitando la territorialidad.
Al igual que las TIC marcan la línea que define un medio tradicional de un medio digital, la evolución tecnológica y, especialmente, el desarrollo de Internet han supuesto un cambio de paradigma entre lo que se ha venido a llamar web 1.0 de la web 2.0.
La primera consiste en una web estática, construida en lenguaje HTML, con una estructura fija y de escasa actualización que, además, no permitía al usuario interactuar con el contenido. La segunda, por el contrario, supone una evolución en el modo en el que el usuario aprovecha los recursos de Internet.
Existe una serie de tecnologías que posibilitan que la Red dé un salto a lo social. Esto se produce bajo el paraguas de la web 2.0.
Las webs estáticas dan paso a los blogs. Ahí el usuario fácilmente puede crear contenido, compartirlo y comentarlo con la comunidad. La enciclopedia tradicional evoluciona hacia la Wikipedia, donde se construye la información de forma colaborativa entre todos aquellos que quiera aportar sus conocimientos al resto de visitantes.
La tecnología de sindicación de contenidos (RSS) permite nuevas formas de difusión. Las redes sociales generan nuevas dinámicas en las relaciones personales. Potencian la construcción de un “yo virtual” donde se pasa del pseudónimo al nombre y apellidos. Suponen un entorno de comunicación inédito hasta el momento, con sus propias reglas.
En el contexto de comunicación empresarial e institucional esta evolución ha supuesto también interesantes mejoras. La web corporativa se ha constituido un portal donde la información convive con herramientas de comunicación o de administración electrónica.
La intranet ha incorporado también todo un abanico de nuevas posibilidades abrazando el uso de los blogs y de las wikis. Esto es así hasta el punto que el 62% de las empresas manifiestan que la cultura 2.0 ocupa un lugar importante en su organización, según el informe Redes sociales, social media y entorno digital en la comunicación interna impulsado por el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa (2012).
Las redes sociales, en pleno auge, han empezado a hacerse un hueco en el contexto interno organizacional. La mitad de las empresas analizadas en este estudio afirma que realiza acciones de comunicación interna que utilizan este medio. Incluso, el 22 % afirma contar con una red social interna, creada en su mayoría por iniciativa de la propia empresa.
Las organizaciones están perdiendo el miedo a incorporar y aprovechar las últimas tendencias en comunicación.
El discurso digital en la web es un discurso verbal escrito. Las características técnicas del soporte favorecen la integración de distintos códigos semióticos. Así, en un único formato, el texto adquiere la condición de multimedia.
Las páginas webs tienen como característica principal la de realizar la interacción entre emisor y receptor in absentia, es decir, los interlocutores no comparten el tiempo ni el espacio y actúan de forma independiente y autónoma.
Sin embargo, en los entornos digitales, la distinción entre el rol de escritor y lector es más difusa. Cada vez más, los usuarios de la red son a la vez receptores y productores de mensajes. La audiencia se ha hecho más experta tras varias décadas de exposición a la comunicación comercial e institucional. Por ello, se vuelve más exigente y resistente, sobre todo las nuevas generaciones.
Es importante que el Marketing de Contenidos sea atractivo en los planos de las formas y de los contenidos. Sin olvidar la relación social entre emisor/receptor: los roles de productor y consumidor del mensaje parecen mezclarse o invertirse. La tendencia es involucrar a los usuarios en la producción del texto y difuminar la distinción entre emisor y receptor. De este modo, se reduce en los destinatarios la impresión de exposición pasiva a mensajes comerciales y la sensación negativa del síndrome de blanco que atentan a la imagen del sujeto, para así reducir la resistencia al mensaje e incrementar el efecto persuasivo.
Esta posibilidad de ser lector y escritor, este espacio de maniobra sociodiscursiva, llamado interactividad, es muy valorado por los usuarios de la web. No tenerlo en cuenta, reduce la eficacia comunicativa de tu Marketing de Contenidos.
Por todo ello, los encargados del Marketing de Contenidos deben mantenerse siempre alerta. Cuáles son los intereses y temas de sus clientes y cambiar el foco del «nosotros» al «ellos».
Y tú, ¿en qué te inspiras para formar tu Marketing de Contenidos? ¿sigues alguna de estas estrategias o escribes «sin ton ni son»? ¡Esperamos tus opiniones!
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