Cada vez son más las empresas que tienen claro que para desarrollar sus negocios tienen que tener en cuenta algo antaño olvidado por todas ellas: la comunicación. Pero lo verdaderamente defectuoso en las estrategias comunicativas de muchas empresas no son la ausencia de comunicación, sino una mala gestión de la misma, al no corresponderse con los objetivos, las exigencias ni las expectativas racionales de los clientes. Esto se traduce en errores comunicativos de los que hablaremos a continuación.
Todos estamos de acuerdo al coincidir en que la comunicación ha estado olvidada por mucho tiempo tanto en las empresas como en las instituciones y se han buscado resultados más evidentes en cuestión de beneficios económicos o sociales con una falta de definición, en muchos casos, a la hora de señalar a un responsable en esta área, que evite esos errores comunicativos.
Esto ha llevado a que haya sido la “gran asignatura pendiente” adoptada, en muchas ocasiones, no por convencimiento o porque se adviertan con nitidez sus efectos en la cuenta de resultados, sino por seguir la estela de la competencia, por mimetismo o, incluso, por la fuerte demanda de los propios empleados o clientes. Ello pese a la evidencias que muestran como las empresas que prestan más atención a la comunicación no solo tienen altos niveles de ventas sino, además, una mejor reputación.
Las características de dichas planificaciones parecen responder a la voluntad de mantener el control sobre el flujo comunicativo y refleja un concepto muy superado de la comunicación electrónica como simple traducción al digital de estrategias comunicativas arriba-abajo o centro-periferia más propias del mundo analógico. La idea de mantener el control sobre la interacción con el usuario configura una comunicación autoritaria: no existen medios de interacción con la empresa que no estén totalmente gestionados y controlados por ésta ni un espacio de interacción abierto.
Las empresas parecen ignorar que las características de los medios, los contextos comunicativos, los marcos interactivos, los clientes, sus objetivos, ideologías, exigencias y expectativas difieren enormemente entre sí. Como dijo Marshall McLuhan, «el medio es el mensaje» y al medio hay que adaptar el mensaje.
Las empresas, como cualquier otro tipo de organización, son organismos revestidos de poder, las cuales administran el poder social, económico, cultural y simbólico con el fin de agrandarlo y conservarlo. En muchas ocasiones, las webs, cerradas y monodirigidas, sirven a los intereses sociodiscursivos del emisor, sin considerar que los usuarios de Internet valoran mucho la interactividad, la participación y la libertad de expresión. Se trata, pues, de una incompatibilidad del marco interactivo del emisor con el de los usuarios de la web, que redunda en un desfase entre la imagen que la empresa pretende transmitir de sí y de su comunicación (juventud, modernidad, familiaridad) y la que efectivamente produce de sí en su texto institucional, a pesar de los mecanismos lingüísticos empleados (deixis social de cercanía).
En este sentido, puesto que ya hemos definido la calidad de un texto como una función de los propósitos del emisor y de las expectativas del receptor, y que las características de la página web no se corresponden en ocasiones con las exigencias de los usuarios, podemos concluir que la comunicación de muchas empresas es inadecuada. En definitiva, a los textos le falta calidad si sólo se satisfacen los fines de la empresa y se ignoran las expectativas y necesidades de los lectores. Aunque pueda parecer que esta idea se repite en exceso, solo hay que observar ciertas webs para confirmar este fenómeno.
Esta inadecuación de la estrategia comunicativa a los medios de trasmisión empleados y a los receptores es un límite común a muchas empresas, pero, en determinados sectores más desconocidos para la mayor parte del público, de ahí que los esfuerzos por llegar a él deberían hacerse aún más visibles.
Por ello, más que errores de correspondencia, consistencia y corrección, el más relevante, y a la vez, el más difícil de prever y de solucionar, es el de correspondencia: las estructuras de muchos sitios web tienen una interactividad nula; se trata de webs cerradas en conflicto con el marco interactivo de los internautas, quienes, cada vez más, prefieren sitios «abiertos». Y a nivel de maquetación, este error de marco se refleja en una diagramación poco dinámica y no muy original, en contraste con lo que los receptores pueden esperar.
Sin embargo, cuando encontramos errores comunicativos normalmente se refieren a falta de organización de la página que tenga en cuenta las especificidades culturales y lingüísticas o los diferentes patrones estéticos y comunicativos de los usuarios. La pretendida cercanía con los usuarios no se expresa adecuadamente mediante un discurso calibrado a las peculiaridades de cada receptor.
En cuanto a los errores comunicativos: los errores ortográficos, léxicos, sintácticos o «simplemente» dactilográficos y los fallos en las traducciones demuestran una subestimación de la importancia de la comunicación institucional, que no cabría esperarse de ciertas compañías.
Quizás el rapidísimo crecimiento económico de muchas de ellas ha hecho que la comunicación no fuera considerada prioritaria. Pero lo más probablemente es que, en un futuro, para asentar sus posiciones de mercado, impulse más la comunicación externa, destinándole más recursos y cuidando más las estrategias.
En general, prever los beneficios de una comunicación adecuada es muy difícil, mientras que es muy fácil calcular sus precios, pero, aunque nunca se haya probado, el esfuerzo puesto en la comunicación se paga solo».
Y es que el gran drama de la mayor parte de las organizaciones son sus potencialidades dormidas, y por consiguiente, la desconexión con los clientes. Algo que no se acaba de entender totalmente si no es desde la visión de las empresas como organizaciones fracturadas internamente en mayor o menor medida. Las barreras que existen entre los diversos niveles jerárquicos, funcionales y geográficos puede explicarse, sin duda, en función de múltiples causas, pero normalmente entre éstas siempre emerge una por encima de cualesquiera las otras: la incomunicación o, al menos, un cierto déficit de comunicación.
A día de hoy, no existen dudas de que la comunicación tiene beneficios más allá de los buenos resultados de la organización. Los clientes son el activo que marca la diferencia con la competencia y nuestro esfuerzo por llegar a ellos puede suponer el éxito o fracaso de la empresa. Para ello es necesario entenderlos, conseguir que se identifiquen con nuestra empresa y ofrecerles los medios para que puedan hacerlo.
Así que el camino es aún muy largo y las conclusiones a las que hemos llegado aquí no representan ningún punto de llegada, sino más bien un nuevo punto de partida para evitar todos esos errores comunicativos.
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