Mobile Marketing

El desarrollo de los móviles desde su primer uso en 1973 ha sido considerable, desarrollando el llamado Mobile Marketing. Los teléfonos inteligentes (smartphones) de hoy en día integran agendas, bases de datos de contactos, correo electrónico, Internet, blocs de notas, multimedia, GPS… sin olvidar el almacenamiento que del que puede hacerse uso.

Se define el Mobile Marketing (o Marketing móvil) como el conjunto de acciones que permite a cualquier empresa a comunicarse y relacionarse con su audiencia de forma interactiva a través de un dispositivo móvil.

Por ello, cada vez se utiliza más el marketing móvil como parte de campañas de fidelización de marcas, ya que permite la relación directa entre los clientes y las empresas y establece nuevos canales de comunicación, de forma más sencilla.

En las campañas de fidelización, ya existe una relación de antemano entre la marca y el cliente, por eso, desarrollar este tipo de relaciones no resulta tan intrusivo.

Los objetivos para los que se utiliza el Mobile Marketing son:

• Dirigir tráfico al punto de venta.
• Generar promociones de prueba de producto.
• Incentivar la repetición de compra del producto.
• Realizar campañas de comunicación directa y personalizada a través del alquiler de listas externas a usuarios que han solicitado información comercial sobre productos, servicios o promociones.
• Fidelizar al consumidor final.

El Mobile Marketing ofrece una serie de ventajas a los anunciantes y cada vez cuenta con un público potencial más alto con 4.600 millones de usuarios en todo el mundo.

Para animar a los anunciantes que temen utilizar esta estrategia porque no quieren entrar en el intrusismo o desconocen sus ventajas: la revista Puro Marketing publicó un decálogo de las ventajas de una campaña de este tipo:

• La primera razón es la economía de estos sistemas, que optimizan los procesos y reducen los costes operativos para las compañías y llegan directamente al destinatario de forma personal.
• El segundo motivo es el alcance de este canal. En Europa, supera el 100% de penetración y constituye el medio de comunicación preferido por jóvenes y adultos con alto nivel adquisitivo.
• La personalización es otra razón para enviar mensajes que contengan datos personales sobre los destinatarios que pueden ayudar a que exista una mayor identificación con el anunciante o con la marca emisora.
• El cuarto motivo para preferir esta plataforma es la instantaneidad. Es lo que estimula la competencia de las empresas pero también aporta una herramienta importante para llegar a cliente en el punto de venta.
• En quinto lugar, la publicación destaca la posibilidad de hacer envíos de marketing directo y lo cual se combina con su sexta cualidad, la capacidad de ofrecer segmentación a los anunciantes de un modo barato y fácil.
• Además, esta herramienta ofrece la posibilidad de que si el contenido es bueno se viralice, que se combina con la capacidad de interacción que otorga a los consumidores y la cualidad de ofrecer mediciones para evaluar la efectividad.
• Por último, destaca su accesibilidad a la hora de llegar al cliente y enviar el mensaje.

Los actores que intervienen en la elaboración de una campaña son:

• Anunciantes: Emisor, inversos, ordenante y responsable de la publicidad.
• Agencias creativas: Formada por profesionales especializados en creatividad y servicio al cliente. Su misión es crear campañas que contribuyan a crear valor de marca orientadas a la consecución de resultados tangibles para los anunciantes.
• Agencias interactivas: Empresa publicitaria dedicada a proveer servicios de investigación, planificación y compra de medios de comunicación con el objetivo de optimizar los presupuestos publicitarios de las compañías anunciantes, partiendo del planteamiento estratégico del dónde, cómo y cuándo comunicar de acuerdo con los objetivos de comunicación del anunciante y concluyendo con la propia implementación de acciones de comunicación en medios o canales de comunicación.
• Contenidos móviles: Con el teléfono móvil, se ha abierto un enorme mercado de extensiones para la personalización y el uso lúdico. Este fenómeno mediático ha dado lugar a la aparición de un número cada vez más importante de empresas que se dedican a generar este tipo de contenidos.

El usuario español de medios de comunicación a través del móvil aún no tiene una preferencia clara entre el uso del navegador o de las aplicaciones como vía de acceso a la información.

Para mantener su actual relevancia ante usuarios y anunciantes y mantener su cuota de mercado, las redes sociales están obligadas a emigrar al entorno móvil, lo que ha motivado que redes como Groupon o Linkedin integren funciones específicas para terminales móviles en su oferta, aunque sin lugar a dudas quien encabeza el ranking es Facebook.

La mayoría de las actuales redes sociales con un nivel de protección ante la arremetida del entorno móvil gracias a la fidelización de sus usuarios con la red, sin embargo con la aparición de nuevas plataformas, la migración es obligada para no quedar atrás.

El crecimiento de las redes sociales móviles continuará su imparable expansión, probablemente no ocurrirá lo mismo con la publicidad móvil, ya que aún queda un arduo trabajo por parte de las redes sociales para obtener beneficios económicos de su tráfico en el entorno móvil.

Las redes sociales móviles se hacen cada vez más grandes y mejores en la medida en que plataformas ya consolidadas y nuevas startups comienzan a ofrecer soluciones innovadoras a los usuarios.

Esto representa una gran oportunidad para marcas de todo tipo y tamaño que tendrán acceso directo a una gran cantidad de información sobre los intereses y hábitos de los usuarios y que, además, podrán ofrecer sus productos y servicios en el momento que el consumidor está en la tienda listo para realizar su compra.

Sin embargo, no hay que olvidar que el marketing y la publicidad móvil son un nuevo canal, por lo que no es suficiente el simplemente replicar la información y los mensajes contenidos en otras plataformas web, ya que tanto la experiencia del usuario como el soporte de la información se producen de forma diferente al estar en el entorno móvil que por ejemplo, frente al ordenador.

Por ello, el principal desafío es que la publicidad móvil y el Marketing Social no sean percibidos como elementos nuevos y por tanto, tengan una gran partida en los presupuestos de forma proporcional a su impacto.