La comunicación tiene una nueva oportunidad de ver reforzado su papel en la empresa gracias al uso de las TIC.

Los nuevos medios que han surgido al amparo de Internet ofrecen la ocasión de llegar más y mejor a los públicos, simplificando esta tarea y otorgando una versatilidad sin precedentes en cuanto al soporte del mensaje.

Las redes sociales se han convertido en el último hito en este sentido, hasta cierto punto similar a lo que supuso en su momento la radio o la televisión, ya que se convierte en el nuevo escenario donde encontrar a los stakeholders con el extra de la interactividad e inmediatez.

El entusiasmo hacia las virtudes de estos medios digitales debe compartirse, no obstante, con un conocimiento sobre su impacto real y la (aún importante) relevancia de los medios clásicos.

Diversos estudios han hecho hincapié en los últimos años que existen estrategias, sobre todo el contacto cara a cara, que siguen estando entre las más valoradas para los clientes.

Esto es especialmente significativo entre los clientes, que se presuponen más vinculados a las nuevas tecnologías pero que, según recoge el estudio, “los medios más mencionados no son virtuales o físicos, sino que se produce mezcla entre ambos”, de ahí la necesidad de generar una buena convivencia entre medios clásicos y digitales, adaptando aquello que se requiera con una perspectiva estratégica.

Sin embargo, el uso de herramientas tecnológicas no implica su uso efectivo. Puede ser porque el contenido que se ofrece no se ajusta a las demandas requeridas por los clientes. O a que se facilitan unos recursos que no interesan.

Es bien sabido que de una «buena» comunicación depende —junto con otros numerosos factores— el éxito o el fracaso de una empresa. Y es que la comunicación ya no es una herramienta de gestión, sino la gestión misma.

Ya no solo es importante hacer las cosas, sino hacerlas mejor que nadie. Además, es necesario que los clientes lo sepan. En la mayoría de ocasiones, la comunicación empresarial no es para los clientes sino para la propia empresa. 

Por otra parte, de qué depende la calidad de la comunicación es difícil decirlo. Las reflexiones sobre cómo construir una comunicación más eficaz pueden leerse desde el punto de vista de la empresa, en el sentido que le permitirían alcanzar más fácilmente sus objetivos, pero, dado que la eficacia comunicativa debe plantearse con el grado de máxima satisfacción de todos los interlocutores, también debe tenerse en cuenta las necesidades de los receptores. Y es que la importancia del discurso en las relaciones profesionales es «innegable».

Un evidente límite en la comunicación lo constituye la excesiva uniformidad. La diversificación de los productos muchas veces no se traduce a su comunicación, que descuida las diferencias tanto interiores (de diferentes productos y servicios) como exteriores (de los diferentes perfiles) de sus potenciales lectores usuarios. No se trata solo de una cuestión de idiomas. Es que la información es siempre igual, sea quien sea a quién te diriges.

El estilo de vida de los clientes cada vez se está estandarizando más sobre patrones de comportamiento similares. Esto aproxima a miembros procedentes de sociedades con historias, tradiciones y culturas muy diferentes.

Una comunicación empresarial eficaz diversifica la comunicación. También la adapta al diseño y a las características culturales de los usuarios. Además, es capaz de equilibrar con éxito el deber de mantener su esencia unitaria.

La comunicación

La comunicación no es un mero pasaje de informaciones entre los interlocutores. Cada uno de ellos tiene una ideología, una Weltanschauung (una visión del mundo), unas intenciones, unos intereses, unos motivos y unos fines, y cada vez que comunican despliegan estrategias encaminadas a la consecución de esos fines.

Los usuarios de las lenguas forman parte de las relaciones de poder y de solidaridad, de dominación y de resistencia. Ellas configuran las estructuras sociales, siempre en tensión entre la igualdad y la desigualdad, la identidad y la diferencia. Las identidades de las personas complejas, variadas e incluso contradictorias— se construyen, se mantienen y se cambian a través de los usos discursivos.

Por tanto, aceptamos esta definición del evento comunicativo como de una negociación social. O como un proceso cuyo resultado es una función entre los fines de los receptores y de los emisores. Entonces deberemos emplear un criterio para medir la efectividad de la comunicación que sea válido. Un baremo que evalúa si los objetivos y las expectativas de los interlocutores han sido satisfechos.

Otra manera de comunicar son los medios digitales. Además de imprescindible, se trata de un medio global, rápido y baratísimo, comparado con los medios tradicionales.

Podemos considerar a una empresa como un conjunto coherente y cohesionado en su interior. Tiene una ideología y unos objetivos propios e interactúa al exterior con sujetos y organismos diferentes de él. Ellos tienen objetivos distintos y con se establecen relaciones de cooperación, competición o neutralidad.

La comunicación, entendida en sentido transaccional como pasaje de información, es eficaz cuando el mensaje llega al destinatario y es descodificado por éste tal como el emisor lo había preparado, lo cual es posible sólo teóricamente, como demuestra la llamada «descodificación aberrante». Entendida en sentido interaccional como medio de (inter)acción social, la comunicación es efectiva cuando no genera conflictos inesperados entre los interlocutores y permite que todos alcancen sus objetivos particulares o grupales. Por lo tanto, un conflicto comunicativo no es un tipo de conflicto distinto o menos peligroso que los demás y eso es algo que, a las empresas, aún les cuesta aceptar.

El espacio interno de la empresa está claramente diferenciado del espacio externo. Los puntos de contacto de ambos son fundamentales. La imagen que los otros tienen de la empresa debe ser favorable a la consecución de los objetivos. Esto se consigue evitando, minimizando o resolviendo los conflictos. Un conflicto comunicativo puede depender de un desfase, una falta de coincidencia o un choque entre los objetivos. En este sentido, la calidad de un texto no se puede definir sólo en términos de producción (corrección ortográfica, gramatical, legibilidad, cohesión, coherencia, etc.), sino sobre todo en función de que los fines del emisor y de las expectativas del receptor sean los mismos y de la compatibilidad entre marcos interactivos. Es cierto que las expectativas del lector no son siempre fácilmente detectables. Un texto es eficiente si la imagen que el cliente tiene después no se desvía de la que tenía. De ello hablaremos en sucesivos posts.

Y ahora dinos, ¿le das tanta importancia a la comunicación de tu empresa? ¿qué opinas al respecto? ¡Esperamos tus comentarios!

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